Безкоштовно

Фірмовий стиль торговельного підприємства

views 102

1. Фірмовий стиль як інструмент підвищення конкурентоспроможності торговельного підприємства

У сучасних у мовах бурхливого розвитку ринкових відносин у нашій державі, коли більшість підприємств вичерпала економічні та фінансові резерви підвищення своєї конкурентоспроможності все більшого значення набуває використання альтернативних методів посилення позицій підриємства на ринку. У даному випадку фірмовий стиль є одним із найбільш ефективних засобів підвищення конкурентоспроможності, адже відповідний дизайн, використання освітлення та кольорів у торговельному приміщенні можуть забезпечеити підприємству принципові переваги перед конкурентами.

Першочерговою проблемою з точки зору проектування дизайну торговельного приміщення є оздоблення за допомогою світла та використання прийомів освітлення в торгових залах складної конфігурації. Успішна торгівля пов’язана з принципом компенсації – магазин повинен давати покупцям те, чого їм не вистачає. У спальних і робочих районах, де відсутні осередки дозвілля, освітлення фасаду наділяє магазин привабливою силою. Таким чином, сучасні, яскраво освітлені магазини при автозаправних комплексах, у селах та невеликих містах (і навіть в деяких спальних районах великих міст) стають своєрідними „центрами цивілізації”, і цей чинник допомагав їм створювати цілком реальну конкуренцію продовольчим магазинам району. Світлове рішення фасаду може істотно впливати на образ магазина, на сприйняття його покупцями. Наприклад, фасад аптеки можна  прикрасити башточкою із розташованим всередині квітковим кіоском. Будучи яскраво освітленою ввечері, вона викликає однозначну асоціацію із здоров’ям, що повинно позитивно позначатися на продажах препаратів безрецептного продажу і супутніх товарів. Ще один приклад – роль освітлення у супермаркеті. У ряді міст України слово „супермаркет” для жителів означає магазин із високими для даної території цінами, призначений для обраної публіки. Недивно, що деякі мережі уникають слова „супермаркет”, використовуючи в назві мережі слова „гастроном” або „універсам”. Демократичність магазина показує і відкритий, яскраво освітлений фасад, що запрошує покупців всередину. Якщо магазин розташований po дорозі від зупинки громадського транспорту до житлових будинків, світло і тепло – це додатковий привід пройти через магазин і, відповідно, зробити імпульсні покупки. У ряді випадків є сенс організувати магазин як пасаж: особливо актуально це для районів із суворими погодними умовами.

Для дорогих товарів, що вимагають більшої підкреслення своєї цінності при викладенні, необхідне відповідне світлове середовище. Стиль інтер’єру багато в чому залежить від ступеня наближеності освітлення до природного. Так зване «театральне» або «святкове» освітлення – це підсвічування інтер’єру, що змінює традиційне сприйняття форм і об’ємів (див. Рис.).

Рис. Підсвічування інтер’єру, що змінює традиційне сприйняття форм і об’ємів

Театральне освітлення схоже на вечірнє освітлення будівель: підсвічуються ті архітектурні деталі, які вдень знаходяться в тіні, наприклад, ніші (див. Рис.). Театральне освітлення може застосовуватися локально, як один із видів виділення, підвищення уваги до окремих товарів: у місцях представлення новинок, лідерів продажів, викладення інформації і тематичних композицій, товарів з унікальними характеристиками. Для цього можна використовувати ніші або, навпаки, виступаючі ділянки стін. Проте, використовувати цей прийом потрібно з обережністю. При надмірному захопленні театральними ефектами в освітленні магазина може порушитися один з головних принципів – основну увагу повинно бути привернуто до товарів, а не до фону.

Рис. Театральне освітлення: підсвічуються ті архітектурні деталі, які вдень знаходяться в тіні, наприклад, ніші

Нормативи, що регулюють рівень штучного освітлення торгового залу магазина, не завжди відповідають реальним потребам. Найбільш приємний, комфортний для сприйняття рівень освітленості знаходиться в районі 2000 люкс, і спроектований без порушень нормативів штучного освітлення торговий зал магазину може все ж таки здаватися темним (див. Рис.). Так, у алкогольній секції магазину може спостерігатися відчутний провал у продажу. Причиною може бути тьмяне освітлення в місці продажу алкоголю.

Рис. Найбільш приємний рівень освітлення приміщення для людини за суб’єктивними відчуттями

Розподіл зон з різною освітленістю в торговому залі створює враження укороченого або подовженого простору. На Рис. 1.8 видно, що остання від входу і кас чверть магазина малоцікава і не привертає покупців. Якщо площа магазина більше 500 м2, і торговий зал витягнутий углиб, така ситуація може негативно позначитися на загальному товарообігу магазина. У випадках, коли узгодити розташування товарних груп складно (наприклад, перенести холодильне устаткування), активне підсвічування дальної частини залу може частково поліпшити положення (див. Рис.).

Рис. Створення ілюзії видовженості або вкорочення простору за допомогою зміни світлової композиції

Світлові акценти – найсильніші, вони допомагають покупцю орієнтуватися в залі, будучи таким же дієвим (якщо не більш) засобом, як знаки і покажчики (див. Рис.). За допомогою освітлення може створюватися зоровий маршрут для покупця, і при складній конфігурації торгового залу (коли зал розпадається на декілька частин, є «апендикси» і тупикові зони) світлові ефекти допоможуть привернути відвідувачів магазина в дальні кути. Зони в торгових центрах, куди відвідувачі не доходять, часто зустрічаються в будівлях, що реконструюються, спочатку спроектованих для неторгових функцій. Якнайкраще рішення в даному випадку – зонування. Іноді товар розташовують в першій частині залу або на першому поверсі за принципом скорочення трудомісткості переміщення товару. У даному випадку можуть бути зорово перекриті шляхи до вітрин з дрібною побутовою технікою, посудом і аксесуарами, а багато з цих товарів могли би бути купленими імпульсивно. У таких випадках на першому етапі потрібно хоча б зорово позначити маршрут для покупця, забезпечити проглядання груп товарів із входу [41].

Рис. Приклад розтащування світлових акцентів у приміщенні магазину шляхом використання освітлення різної сили

У ряді випадків недоцільно розміщувати у віддалених і складних для доступу кутках прибуткові категорії товарів, оскільки існує ризик, що покупці не добредуть у ці місця. Краще використовувати таку зону для товарів, заради яких покупці здатні подолати відстань і перешкоди, наприклад, товари для цільових покупців або для пільгових категорій населення.

При розміщенні товарів і рекламних матеріалів в кутках приміщення необхідно приймати до уваги коефіцієнт віддзеркалення світла. Очевидно, що найменше світла відображають вироби і поверхні чорного кольору – всього 4%. Тому чорні товари зі шкіри, а особливо хутряні вироби, гірше сприймаються, якщо розташовані в кутку або недостатньо акцентовані світлом. Відмінності і цікаві особливості моделей хутряних виробів чорного кольору можуть залишитися непоміченими. Вироби із чорного оксамиту особливо складні для представлення, оскільки поглинають більше 99% світла. Сірі і сині тони відображають 20-25% світла, світло-коричневий, світла охра, ясно-оливковий кольори – 25-35%. Коефіцієнт віддзеркалення у червоного кольору складає 10-15%, і при поганому освітленні червоний перетворюється на брудно-коричневий. При цьому ослабляється стимулююча імпульсна дія червоного кольору, і застосування його у великій кількості в зоні недорогих товарів, акцій і розпродажів вже не є такою ефективною. Додамо, що в зоні дорогих і іміджевих товарів бажано застосовувати червоний колір у мінімальних обсягах.

Викладення товарів під освітлення допомагає підкреслити особливості товару. Наприклад, демонстрація зрізу сирокопчених ковбас є дуже ефективним для покупців, але ця якість буде не повністю оцінена, якщо зріз посунуто близько до переднього краю викладки, при цьому необхідно враховувати особливості освітлення:

· Освітлення ззаду зменшує об’єм, пом’якшує колірні відмінності на упаковках. Коли освітлення знаходиться за товарами, ефективним є використання композицій, цікавих за силуетом і товарів, що мають прозорі упаковки і прозорий вміст: напоїв, гелів, посуду і т.п. При цьому створюється ефект вітражності.

· Освітлення з боків підсилює об’єм, підкреслює вертикальні грані. Коли освітлення знаходиться по бокам, то композиція більш виграшна. Самі упаковки краще підбирати такі, щоб роль грав рельєф. При такому підсвічуванні важливо, щоб найвищий товар не опинявся біля країв полиці, інакше він закриє світло, і його передня сторона упаковки буде темною.

· Якщо кут між очима покупця і джерелом світла складає менше 30 градусів, може виникнути вельми небажаний ефект засліплення (див. Рис.).

Рис. Приклад невдалого розташування освітлення при якому виникає ефект засліплення

Дуже важливим аспектом використання фірмового стилю, як інструменту підвищення конкурентоспроможності торговельного підприємства є застосування колористики для впливу на споживача. Використання кольорів із певною символікою і колірних поєднань для створення певного образу застосовується як в оформленні інтер’єрів торгових приміщень, так і при розробці упаковок товару і засобів внутрішньомагазинної реклами. Контакт між фізикою кольорів і психологією першим досліджував французький колорист Ж.Філасьє, основоположник науки психометрії кольору. Дія кольору на людський організм може бути безпосередньою, виражаючись в різних відчуттях від прямого зорового сприйняття різних кольорів, або непрямим – завдяки властивості кольору зорово збільшувати або зменшувати розміри приміщень і предметів, створюючи враження замкнутості або просторості, важливості або незначності товару.

Загальні принципи колірної гармонії, емоційного враження від поєднань кольорів, були сформульовані американськими ученими Д.Джаддом і Г.Вишецьки:

1. Гармонійне поєднання – те, яке звичніше спостерігачу. Якщо система не розпізнається і спантеличує, вона здається позбавленою сенсу. Краще керівництво по гармонізації – природа, що створює природний і легко впізнанний порядок кольорів.

2. Проводити відбір кольорів потрібно на основі впорядкованої системи, яка може бути визнана і емоційно оцінена: наприклад, будь-які три кольори, що лежать на прямій лінії, еліпсі або колі колірного глобуса (див. Рис.).

Рис. Вибір гармонійного поєднання кольорів на колірному глобусі

3. Якщо використано дуже близькі кольори, вони починають сприйматися як один і викликають відчуття помилки. Наприклад, якщо колір упаковки близький до кольору фону, товар стає непомітним для покупця. Це справедливо і для схожих за колірним оформленням упаковок, розташованих поряд: деякі покупці можуть не відмітити різниці в марках (або властивостях) і навіть подумати, що мають справу з некондиційною продукцією.

Найбільш сильним подразником є помаранчевий колір. Далі слідують жовтий, червоний, зелений, темно-червоний і пурпурний. Яскравий теплий жовтий колір, мабуть, краще за інших підходить для шелфтокерів і повідомлень про розпродажі і нові товари. На ньому добре читається текст, а діє він набагато ефективніше звичного білого. Останнім часом торговці і маркетологи все більше звертають увагу на те, що привертає властивість жовтого кольору, що привело до появи жовтих цінників. Проте такі цінники створюють зайві, відволікаючі від товару акценти, а велика кількість дрібних жовтих плям може дратувати покупців [41].

Привернути увагу до групи товарів можна за допомогою колірних контрастів: розміщувати поряд упаковки контрастних кольорів; розміщувати в центрі групи товар, упаковка якого сама використовує найбільш сильні контрасти; розташовувати товар на контрастному фоні (див. Рис.).

Рис. 1.12. Приклади використання колірних контрастів у викладенні товарів

Для підвищення уваги до товару широко використовується метод колірної плями, підтримуваний рядом виробників, які створюють упаковки лінії в єдиній гаммі, з одним домінуючим кольором (Kodak, Nivea та ін.). Світлі плями зорово наближають товар до покупця, а з темними слід бути обережнішим. Наприклад, блоки продукції коричневого кольору (шоколадні торти, кава) при недостатньому освітленні можуть викликати відчуття крупної тіні, провалу.

Порівняти між собою два відтінки і вибрати найбільш відповідний набагато складніше, якщо ці відтінки знаходяться не поряд. Викладення, організоване за принципом палітри, істотно знижує навантаження на продавців і випадки незадоволеності придбанням у покупців. Також вона допомагає покупцям здійснювати усвідомлений вибір серед товарів різних марок: вивільняється час і енергія для отримання інформації про споживчі властивості і особливості товарів.

2. Дослідження психологічних аспектів формування фірмового стилю торговельного підприємства

Слід звернути увагу на те, що украй важливе всесторонньо вивчати дію дизайну на споживача. Наприклад, при розробці констант фірмового стилю і виборі шрифтів. Для компаній із молодіжним іміджем шрифти і символи повинні бути в стилі модерну із сильно стилізованим характером: вільним, динамічним, незграбним і округлим. Для підприємств таких готелі, казино, ресторани більше підійде шрифт епохи бароко і класицизму в поєднанні з символами, подібними старим дворянським гербам.

Термін «шрифт» має декілька значень:

1. Сукупність букв, цифр і знаків певного малюнка (стилю) і розміру (кегля), службовка технічним засобом відтворення мови на якій-небудь мові[25].

2. Комплект набірних літер (гарнітура), наприклад літер для друкарського набору, фотонабору, службовців тим же цілям.

3. Малюнок (конфігурація) букв, цифр і знаків (термін «шрифт» – німий., іноді застосовується у цьому значенні).

Майже всі європейські шрифти, а також шрифти народів деяких інших континентів побудовані на наступних графічних основах. На основі слов’янського алфавіту побудовані шрифти всіх народів Росії. На основі латинського алфавіту побудовані шрифти майже всіх народів Західної Європи, Америки, Австралії і деяких народів Азії і Африки. На основі арабського алфавіту побудовані шрифти арабських країн, а також Ірану, Афганістану і деяких інших країн. Крім того, багато народів застосовують шрифти, побудовані на своїй національній графічній основі, наприклад Греція, Індія, Ізраїль.

Всі друкарські шрифти діляться за призначенням на текстові, титульні і акцидентні (це ділення є дещо умовним).

Текстові шрифти – шрифти, призначені для друкування основного тексту книг, журналів і газет; це шрифти порівняно дрібних кеглів – від 0 до 12 пунктів.

Титульні шрифти – шрифти крупніших кеглів – від 14 до 48 пунктів, вживані для набору титулів, обкладинок, рубрик, газетних заголовків і різних акцидентних робіт. Багато гарнітур містять титульні шрифти, інші ж є тільки титульними. Шрифти дрібних і крупних кеглів однієї і тієї ж гарнітури можуть бути використані: перші  – як текстові, другі – як титульні.

Акцидентні шрифти – шрифти переважно декоративні, імітаційні, а також шрифти крупних кеглів. До акцидентних шрифтів відносяться плакатні і афішні шрифти. Кегль (розмір) шрифту визначається по прописній (заголовній) букві.

Всі латинські і слов’яно-руські прямі шрифти за принципом побудови можна розбити на дві типові групи: Антіквенну і Медіевальну. У першій групі основою для побудови букв є прямокутник: більшість букв алфавіту, за винятком широких, наприклад Ш, Ы, Ю, вписується в прямокутник і має однакову ширину, а букви з округлими контурами – О, В та інші – мають овальну форму. У другій групі основою для побудови букв є квадрат, і букви з округлими обрисами – О, В та інші – будуються циркулем (зовні контур букви О є колом, а закруглення, наприклад букви В, – дуги кіл різного радіусу), і завдяки цьому особливому принципу побудови букви алфавіту мають різну ширину: В вужче за Н і П, а останні вужчі за О і т.д. [35].

У межах шрифту однієї гарнітури, а тим більше зображення необхідно дотримуватися єдиного принципу побудови, конструювання букв, що визначає той або інший стиль шрифту. Так, якщо контури букви О зроблені циркулем, то не можна інші букви округлих контурів (У, Ю і ін.) робити овальної форми або, наприклад, якщо буква Н вписана в прямокутник, то не можна букву П робити вписаною в квадрат, і т.д. З іншого боку, аналогічна побудова „схожих” букв також впливає на характер шрифту. Розділення букв алфавіту на групи за ознакою їх схожості не може бути формальним і, безумовно, відноситься до області творчості і дарування художника.

Деталі букв, виконані художником за принципом схожості в одному шрифті, можуть не бути схожим на інший.

Дизайнеру необхідно вивчати шрифт з художнього і технічного боку, що дозволить йому критично розбиратися у всій масі існуючих шрифтів, а при їх розробці надасть можливість уникнути грубих помилок. Крім того, необхідно добре знати історію шрифту, а також техніку друкарського і шрифтолитійного виробництва. Виникнення того або іншого контура букв залежало в першу чергу від застосування того або іншого інструменту для їх відтворення – долота, кисті, пера і т.д., а також від природних рухів руки при малюванні. У різних шрифтах слід розрізняти зображення, на приклад, букви А загостреної і з засічкою зверху. Потрібно пам’ятати, що при скорописному русі пера вгору, природно, ми одержуємо тонку лінію, а при русі вниз, тобто при натиску пера, – товсту.

Окрім вказаних шрифтів, існують також інші, спеціальні, використовувані для різних цілей:

1. Шрифти, букви яких виконані з просвітом між контурними лініями (у деяких шрифтах просвіти робляться тільки в основних штрихах букв).

2. Шрифти, букви яких так або інакше пов’язані один з одним: сполучені штрихами, заходять одна на одну або об’єднуються загальним контуром.

3. Шрифти, що завдяки своєму малюнку справляють враження об’ємних.

4. Шрифти, букви яких прикрашені (розфарбовані, ілюміновані) різними графічними засобами: штрихуванням, заливкою, додатковими штрихами, відтінками, декоративними елементами тощо.

Шрифт – це основа графічного дизайну, індикатор візуальної культури. Саме у цій специфічній області – найвищі професійні вимоги до кваліфікації тих, хто створює нові шрифти, і до розбірливості, смаку тих, хто їх застосовує. Шрифт – найвразливіше місце сучасного вітчизняного дизайну.

В даний час існує безліч технологічних прийомів виконання шрифтових робіт. Сама тема інший раз підказує вибір того або іншого шрифту. Часто технологія виготовлення фірмового стилю визначає конкретний шлях дизайнера в цьому напрямі. Наприклад, застосування фоторепродукції дозволяє використовувати ізаголовки з складних декоративних гарнітур.

Важливе значення при виборі шрифту має імідж підприємства або самої людини.

У графічному рішенні візуального ряду зазвичай застосовують обмежену кількість гарнітур шрифту. З одного боку – це обумовлено технічними можливостями, а з іншого боку – дозволяє дизайнеру витримати текст в одному стилі. Для того, щоб різноманітнити шрифт графічно, здійснюють його модифікацію контуром. Застосовуючи ту або іншу модифікацію, можна певним чином психологічно впливати на глядача, викликаючи різні асоціації: тяжкості, строгості, легкості, ілюзорності, хаосу, старовини тощо.

При виборі фірмових кольорів треба брати до уваги не тільки естетичні властивості кольору, але і фізіологічні та психологічні.

Чому колір має таке велике значення, як він впливає на покупця, працездатність особистого персоналу і як не помилитися у виборі колірного рішення ці питання є ключовими при розробці фірмового стилю та виборі фірмових кольорів.

Відчуття кольору виникає в результаті випромінювання енергії тілами і дії її на око людини. Із сказаного виходить, що в явищі кольору можна виділити три основні процеси:

  • Фізичний – випромінювання енергії;
  • Фізіологічний – збудження цією енергією нервових клітин органу зору;
  • Психологічний – сприйняття і обробка кольору головним мозком.

У природі кольори розташовані в наступному порядку (відповідно до спектру): червоний – жовтий – зелений – синій [24].

Всі кольори, що розташовані від зеленого у бік червоного – звично називаються „теплими”, а від зеленого до фіолетового – „холодними”.

Спочатку слід згадати про символіку кольору, яка, до речі, хоч і заснована на фізіологічному сприйнятті, в різних країнах розрізняється через традиції, що склалися.

Символіка кольору спирається на об’єктивні особливості психіки, на всілякі асоціації, вироблені впродовж всієї еволюції людини і нерідко досить прості: зелене – це для нас весна, пробудження, надія; синє – небо, чистота; червоне – вогонь, кров; жовте – сонце, життя; чорне – темнота, страх, неясність, смерть; біле – чистота, невинність і ніжність.

Окрім символьних асоціацій, пов’язаних з тим або іншим кольором, потрібно сказати, що колір впливає на фізіологічні процеси людини і на його психологічний стан. Знаючи особливості кожного кольору можна на підсвідомому рівні сформувати певний образ, викликати певні емоції. Тому, далі ми по порядку з’ясуємо властивості основних кольорів.

Відсутність всіх кольорів – це білий. Білий колір (тон) сприймається як відвертість, легкість, рівність. Фізична чистота білого асоціюється у відвідувача з вашою акуратністю і ретельністю. Негативні характеристики білого: ізоляція, нудьга, манірність, розчарування.

У протилежність білому – чорний, який у собі усі кольори. Чорний колір несе в собі негативний сенс – руйнівність, придушення, порожнеча, депресія. Проте якщо чорний буде присутній тільки в деталях, він створить відчуття графічності і чіткості елементів фірмового стилю, що викличе асоціації із зібраністю, організованістю[53].

Сірий – це нейтралітет, поєднання протилежностей. У сірого кольору немає емоцій.

Сірий, чорний і білий (тони) – є сполучною ланкою для інших кольорів.

Червоний колір – підвищує тиск і м’язовий тонус. Червоний – колір граничної активності. Він несе інформацію про значущість, спрямованість вперед і про упевненість в успіху. Червоний колір – колір розкоші. Колір лідерства, сексуальності цей колір збуджуюче діє на нервову систему[56].

Тому слід використовувати червоні тони у формуванні фірмового стилю дуже обережно. Так, протягом 20-30 хвилин прийде величезний заряд енергії, пульс почастішає, діяльність мозку активізується, але після 35-40 хвилин прийде стомлюваність, втома, дратівливість, особливо це стосуватиметься персоналу.

Різні властивості кольору несуть і його відтінки. Так, темно-червоний: відсталий і інертний. І, якщо червоний – колір агресії і сексу, то темно-червоний допускає потурання в сексуальних відносинах. У той же час поблажливість темно-червоного може перерости в жорстокість.

Світлі тони червоного, якщо не переборщити, мобілізують і піднімають настрій. Так, рожевий означає романтичність, доброту, любов, пристрасність. Чим він блідіше, тим сильніше вираз любові. Рожевий заспокоює і позбавляє від нав’язливих думок.

Помаранчевий колір – динамічний, молодіжний і веселий колір. Стимулює відчуття і прискорює серцебиття, загострює сприйняття. Чинить сприятливу дію на працездатність, за умови періодичного відпочинку від нього. При тривалому сприйнятті оранжевого може з’явитися стомлення і навіть запаморочення.

Коричневий колір втілює стабільність, відданість. Його позитивні характеристики: надійність, упевненість і здоровий глузд. Його негативні характеристики: викликає депресію і розчарування. Відкидається людьми, які люблять і шукають індивідуальність[56].

Жовтий підсвідомо викликає радість, веселість. Це хороший, добрий, життєрадісний колір. Проте, занадто часте його використання в рекламних цілях, позначеннях знижок та ін. призвело до того, що цей колір вже починає іноді дратувати, а також асоціюється з дешевизною і знижками.

Зелений колір знаходиться, можна сказати, на прикордонному стані між жовтим і синім при цьому вбирає в себе якості того і іншого. Тут важливе співвідношення жовтого і синього, з яких складається зелений колір. Більше жовтого – він теплий, це його злегка пожвавить, більше синього – холодний, але в той же час освіжаючий і прохолодний. У зеленому завжди закладена життєва можливість (від жовтого кольору), він містить в собі потенційну енергію, але не використовує її („завдяки” синьому кольору). Зелений несе спокій і нерухомість. Зелений нейтралізує дію решти кольорів; допомагає розсіювати негативні емоції, заспокоює нервову систему. Приносить спокій, знімає втому, розташовує до спілкування. Через свою природу зелений не стимулює думку, проте допомагає концентруватися і приймати рішення. Асоціюючись з весною, свіжою зеленню, надіями – символізує процвітання і нові починання. Разом з тим, довгий вплив цього кольору викликає нудьгу[62].

Синій колір говорить про постійність, завзятість, наполегливість, відданість, самовідданість, серйозність, строгість. Викликає роздуми про життя, абстрагованість від роботи. Синій колір допомагає при нервовому перенапруженні, вгамовує пристрасті, що розбушувалися, гасить емоції, знижує артеріальний тиск. Синій не дає розвитку, не народжує творчої думки, але настроює на спілкування, встановлення контакту.

Блакитний колір створює прохолодне оточення. Під впливом цього кольору у людини зменшується рівень тривожності, знижується напруга. При дуже довгій дії виникають розслаблення, абстрагованість, він заважає зосередитися. Темно-синій – дуже „глибокий”, може викликати зайву серйозність, смуток.

Фіолетовий колір. Він чинить гальмівну дію на серце і кровоносні судини, а також на психіку. Його вважають кольором творчості. Фіолетовий вибирають люди з нестандартним мисленням. І якщо для відвідувача він привертає увагу, то для персоналу, що довго знаходиться під впливом фіолетового кольору, викликає пригнічений стан, який може навіть негативно впливати на здоров’я.

Всі кольори, що розташовані від зеленого у бік червоного – теплі кольори, „огортають” і „зігрівають”, а від зеленого до фіолетового – холодні, „освіжають”. Нижче приводяться основні характеристики сприйняття кольорів.

Таблиця 2.1. Емоційне забарвлення кольорів, основні характеристики їх сприйняття людиною

Колір Асоціації, що викликає колір у людини
1 Білий легкий
2 Жовтий легкий, теплий, сухий
3 Оранжевий теплий, сухий, гучний
4 Червоний важкий, теплий, сухий, гучний
5 Фіолетовий важкий
6 Синій важкий, холодний, вологий, тихий, спокійний
7 Зелений прохолодний, вологий, спокійний
8 Блакитний легкий, вологий, тихий, спокійний
9 Коричневий важкий, теплий, вологий
10 Чорний важкий, сухий

Під психологічною дією кольору мається на увазі відчуття, переживання, які ми можемо відчути під впливом того або іншого кольору. Цей вплив дуже тісно пов’язаний із оптичними властивостями кольору.

При оформленні офісу або приміщення магазина або офісу обов’язково треба враховувати дві сторони – об’єкти дії кольору. З одного боку, покупців, з другого – своїх працівників. Перші бувають в приміщенні незначний час, другі там часто проводять повний робочий день – відповідно і вплив кольору на них буде сильно розрізнятися.

Негативні властивості кольорів починають чинити свій вплив при тривалому контакті. Звідси витікає, що, припустимо, торговий зал і підсобні приміщення слід оформляти в компенсуючих один одного кольорах, оскільки це зрівноважить дію кольорів на персонал. Якщо зал червоний, то приміщення для персоналу можна пофарбувати в зелене, де вони зможуть відпочити від цього агресивного кольору, розслабитися. Або, навпаки, якщо зал оформлено у холодних кольорах, краще пофарбувати підсобне приміщення в теплі, що дозволить „підбадьорити” працівників. Так синій колір заспокоює, а оранжевий збуджує, проте разом вони нейтралізують один одного. При цьому, щоб нейтралізувати оранжевий і синій кольори, потрібно значно більше синього, чим оранжевого.

Велику увагу слід приділяти і колірним уподобанням покупців. У різних видах бізнесу вони різні, тут багато варіантів. Проте єдині правила можна виділити. Люди „у віці” люблять спокійні пастельні тони, молодь – контрастні яскраві кольори. Тут слід сказати, що, не дивлячись на тягу дітей до яскравих насичених квітів, їх застосування в дитячому торговому залі повинне бути помірним, оскільки встановлено, що ці кольори при тривалій дії на дитину швидко стомлюють її. Краще оформлювати такі приміщення в спокійні приглушені тони, а в інтер’єр включати яскраві килимки, покривала, оббивку меблів, дверцята шаф та ін. Торгові зали для людей старшого віку повинні бути розроблені в спокійних тонах, без різких контрастів.

Остаточне колірне поєднання у розробці фірмового стилю слід вибирати відповідно до специфіки продукту, що продається, або сфері підприємницької діяльності. Так, кава ніяк не асоціюється із зеленою (швидше тут всім зрозумілий коричневий), а ось ліки, навпаки, вважається за краще продавати у зеленому приміщенні. При цьому слід згадати, що спокійні тони є ідеальним фоном для дорогих речей.

Обов’язково потрібно сказати, що колір впливає не тільки на наші асоціації, наш настрій, наше самопочуття, але навіть і на наше сприйняття простору. Великий вплив кольору на сприйняття навіть простих геометричних форм і простору показує класичний приклад.

Рівень освітлення змінює сприйняття кольору. Якщо необхідно справити враження яскравими, насиченими кольорами, то при слабкому освітленні ефекту абсолютно не буде, а то і зовсім він виявиться зворотним. При цьому важко оцінити падіння настрою відвідувачів, але воно точно не підвищиться.

Існує ряд проблем використання кольорів у фірмовому стилі, пов’язаних із соціально-демографічними факторами. Наприклад компанія „Світ дитинства”, що почала працювати в Башкирії, зіткнулася з несподіваною проблемою: уфімські партнери відмовлялися від дитячого одягу фіолетового кольору, який, за даними маркетингових досліджень, навпаки, повинен був користуватися великим успіхом. Незабаром з’ясувалося, що фіолетовий колір для башкир символізує траур[65].

У Європі і США існує ціла галузь маркетингу, яка займається вибором кольору для товарів. Тут важливо все: естетична складова, традиції, стереотипи, психологія сприйняття кольорів і т.д. Імпортер курячого м’яса і стегенець марки Sadia компанія „Міра торг” за допомогою корекції кольору зуміла за рік збільшити продажі із 2000 т до 10 000 т. У нову упаковку додали яскравих кольорів, що привертало увагу до торгової марки, а не до зовнішнього вигляду саме продукту.

„Виробник одягу, товарів для дому не ухвалить рішення про запуск нового товару без консультації з колористом, – говорить Анжела Моррін, директор американського агентства Morrin Color Marketing – колір не тільки привертає увагу покупця, але і сприяє встановленню емоційного зв’язку між покупцем і річчю”.

Нещодавно було оголошено, що навесні 2004р. стюардеси „Аерофлоту” вдягнуть нову уніформу, розроблену модельєром Вікторією Андреяновою в рамках ребрендингу авіакомпанії. Уніформу буде оформлено відповідно до нових корпоративних кольорів авіакомпанії – синього, срібного і помаранчевого. „Колишня уніформа, розроблена п’ять років тому Валентином Юдашкиним, була витримана в червоно-чорних кольорах і асоціювалася у пасажирів з траурними моментами, викликаючи у них неспокій”, – розповідає керівник прес-служби „Аерофлот” Ірина Данненберг. На думку Данненберг, кольори нової уніформи надаватимуть пасажирам впевненість і оптимізм. Відповідно до корпоративних кольорів буде змінено дизайн салонів і корпусів літаків компанії. За підрахунками фахівців компанії, зміна кольорів дозволить привабити до 500 000 нових пасажирів.

Зміна колірної гамми упаковки допомогла репозиціонувати сік „Я” в сегмент преміум і підвищити впізнанність мазкі в два рази. Якщо подивитися на упаковки соків, можна відмітити: виробники, як правило, віддають перевагу природним кольорам, що асоціюються із зеленню, фруктами, ягодами і т.п., -зеленому, червоному, жовтому, помаранчевому. Для преміум-сегменту характерна строгість форм, переважання темних і насичених кольорів над світлими». Після проведення опитування споживачів фон упаковки було вирішено зробити темно-зеленим, для створення атмосфери оновлення зображення фрукта підсвічувалося жовтим променем.

У споживача сформувалися стереотипи сприйняття. Наприклад, пакет молока підвищеної жирності повинен бути червоного кольору, а пониженої – синього. Тому виробники товарів враховують не стільки дію кольору на споживача, скільки сприйняття продукту з цим колірним рішенням. Подібні стереотипи є також в тютюновій промисловості: сигарети full flavor повинні бути червоного кольору, lights – синього або білого, menthol – зеленого.

У лютому 2002 р. UPS запустила найкрупнішу рекламну кампанію за 95 років свого існування – кампанію „коричневого кольору”, яка повинна була підвести бренд на вищий рівень пізнавання, – на рівень емоційного ухвалення, розповідає PR-директор їкомпанії UPS Максим Зюзін. «UPS в своїй рекламі експлуатує ідею єдиного  кольору – так, як жодна інша компанія. Крім цього, слово „коричневий” увійшло до професійного лексикону співробітників, для того, щоб вони відчували цінності бренду”[38].

Коричневий було не випадково. Будь-яка крупна компанія з великою історією, яка сповідає „сімейні цінності”, використовує коричневий колір. Вважається, що він співзвучний із такими поняттями, як респектабельність і пошана.

Написати коментар:

Ваша пошт@ не публікуватиметься. Обов’язкові поля позначені *